精選產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

    中國(guó)鋁天花板企業(yè)界由于自身?xiàng)l件的限制，在市場(chǎng)推廣上難以做大的投入，在競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)抗能力也有先天的不足，這就要求天花板企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的第一步——產(chǎn)品選項(xiàng)和市場(chǎng)定位上就打好基礎(chǔ)。同時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)先進(jìn)性也不能不做考慮。天花板企業(yè)不僅要在銷售推廣中分析市場(chǎng)，更要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成形前分析市場(chǎng)，以取得產(chǎn)品本身的先天優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)大大減小在日后推廣過(guò)程中產(chǎn)生的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。天花板企業(yè)在產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)應(yīng)該劃定三個(gè)原則：

    1.細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且有極大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性;

    2.在該細(xì)分市場(chǎng)上，雖有同類產(chǎn)品但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，即品牌空缺，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場(chǎng)份額提供可能和便利;

    3.技術(shù)含量要高，與同類產(chǎn)品對(duì)比具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

    例如，東燦集成吊頂企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了比較深入的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)目前廚房、衛(wèi)生間吊頂?shù)倪x購(gòu)及安裝較為復(fù)雜，在消費(fèi)者具有一定的求新求簡(jiǎn)意識(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)條件和天花板市場(chǎng)不像家具、地板、櫥柜市場(chǎng)那樣品牌林立，相對(duì)幾乎沒(méi)有大品牌，且消費(fèi)者也無(wú)品牌概念的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，最終將目標(biāo)確定為集成產(chǎn)品，并針對(duì)市場(chǎng)既有的石膏板、礦棉板和鋁扣板的不足，研發(fā)出集成吊頂。

    根據(jù)我國(guó)天花板行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品確定后，集成吊頂企業(yè)對(duì)天花板市場(chǎng)做了再次細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于高端人群。

    目的是消費(fèi)群、購(gòu)買群明確，更易于營(yíng)銷操作。

    產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的先進(jìn)性和消費(fèi)者市場(chǎng)定位的同時(shí)，也降低了集成吊頂與其它吊頂?shù)谋容^價(jià)格。集成吊頂入市后，許多經(jīng)銷商憑經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)就認(rèn)定它是個(gè)好產(chǎn)品，上市后僅憑起始的終端宣傳就開(kāi)始產(chǎn)生詢問(wèn)、購(gòu)買的情況，這正說(shuō)明了選項(xiàng)和定位做得好，營(yíng)銷推廣就會(huì)容易許多。

    市場(chǎng)操作特、實(shí)、細(xì)

    天花板企業(yè)搞不起大投入，因此營(yíng)銷操作就要另辟蹊徑。對(duì)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，有人認(rèn)為，要尋求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的方面形成突破，形成自己的營(yíng)銷特色，貼近市場(chǎng)，抓市場(chǎng)基礎(chǔ)工作;市場(chǎng)操作務(wù)求扎實(shí)、細(xì)致，明確各崗位的職責(zé)和操作規(guī)范，注重落實(shí)，注意細(xì)節(jié)，由過(guò)程控制深化為細(xì)節(jié)控制;把這樣的要求貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程，周密考慮、細(xì)致準(zhǔn)備，各項(xiàng)工作落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間，層層督導(dǎo)，并通過(guò)報(bào)表系統(tǒng)的填報(bào)、檢核予以保證。

   天花板市場(chǎng)操作應(yīng)該分以下幾條主線。

    一是公關(guān)營(yíng)銷

    在推廣、促銷時(shí)，充分利用消費(fèi)者對(duì)權(quán)威及專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任，與環(huán)保部門、國(guó)家免檢、行業(yè)協(xié)會(huì)等單位聯(lián)合舉辦活動(dòng)，使他們與活動(dòng)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)。將活動(dòng)主旨提升為普及天花板知識(shí)，宣傳“三無(wú)”天花板的危害，提高公益性、新聞價(jià)值和天花板企業(yè)產(chǎn)品形象。如與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行免費(fèi)的咨詢、跟蹤服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品登記跟蹤，收集有效個(gè)案，樹(shù)立產(chǎn)品口碑。

    二是投入有限就要力求最佳效果

    活動(dòng)、廣告要突出特色，協(xié)調(diào)配合。組織活動(dòng)注意挖掘社會(huì)意義，形式求新，并努力做到小投入、大氣勢(shì)，著意給參與者營(yíng)造出大企業(yè)的形象。廣告宣傳上以軟性文章普及產(chǎn)品知識(shí)，硬性廣告進(jìn)行情感渲染，豐富品牌的內(nèi)涵，并以廣告訴求配合活動(dòng)，加大沖擊力和懸念，避免廣告、活動(dòng)各行其是的弊病。

    銷售終端是市場(chǎng)操作的重中之重，由于天花板企業(yè)廣告投放的限制，終端工作開(kāi)拓銷售和維護(hù)銷售的作用顯得更為重要。終端的招貼、展示、產(chǎn)品陳列、營(yíng)業(yè)員介紹及廠商終端促銷等，各種信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生較大的影響。因此，一方面，對(duì)終端的陳設(shè)展示做出明確具體的規(guī)范。同時(shí)加強(qiáng)與終端銷售人員的溝通，建立檔案，了解其對(duì)本公司及產(chǎn)品的態(tài)度，強(qiáng)化其對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，輔以感情滲透，使終端傳遞給消費(fèi)者積極的信息;另一方面，對(duì)公司在當(dāng)?shù)仄赣玫慕K端工作人員嚴(yán)格要求，除定期拜訪、完成店內(nèi)工作、填報(bào)終端普查表、工作日志、終端宣傳表、終端促銷表外，設(shè)立督察員對(duì)其工作質(zhì)量和時(shí)間進(jìn)行檢查、落實(shí)、指導(dǎo)，并通過(guò)終端督察日?qǐng)?bào)表落實(shí)檢核。此外，要求每周、每月定期分析終端情況，填報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)周報(bào)表和月報(bào)表。

    市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)成功甚至生存的保障之一。天花板企業(yè)顯然對(duì)此沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，但是市場(chǎng)調(diào)查絕對(duì)是不可缺少的一步，要求在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，必須對(duì)該市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們的求新意識(shí)及對(duì)天花板產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)等進(jìn)行調(diào)查。

    調(diào)查內(nèi)容還包括經(jīng)銷商調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查、媒體調(diào)查、終端調(diào)查和相關(guān)法規(guī)調(diào)查，對(duì)每一項(xiàng)內(nèi)容分解細(xì)化，通過(guò)調(diào)查報(bào)表落實(shí)。除入市前調(diào)查外，市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的調(diào)查也是一項(xiàng)重要工作，包括對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的調(diào)查和營(yíng)銷方案效果的分階段調(diào)查、分析、評(píng)價(jià)，力求準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、產(chǎn)品和自身的發(fā)展運(yùn)作情況。

    有效的營(yíng)銷方案關(guān)鍵在于因地制宜，切實(shí)貫徹落實(shí)。不少好的營(yíng)銷方案達(dá)不到預(yù)期效果，原因在于市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作做得不扎實(shí)，方案在執(zhí)行過(guò)程中走了樣。如果企業(yè)抓落實(shí)，扎扎實(shí)實(shí)將市場(chǎng)工作做到位，一個(gè)普通的方案也可能產(chǎn)生良好的效果。